Költsek marketingre vagy ne?
Régóta közszájon forog Ogilvy mondása, hogy a marketingre költött pénz 50%-a kidobott pénz. Csak azt nehéz eldönteni, hogy melyik 50% az, ami hasznos volt és melyik nem. A mai gazdasági környezetben a cégek minden lehetséges módon cs
Régóta közszájon forog Ogilvy mondása, hogy a marketingre költött pénz 50%-a kidobott pénz. Csak azt nehéz eldönteni, hogy melyik 50% az, ami hasznos volt és melyik nem. A mai gazdasági környezetben a cégek minden lehetséges módon csökkentik a költségeiket és ennek igen gyakran áldozatául esik a marketing budget is. A nagy kérdés, hogy ezzel valóban felesleges kiadást spórol-e meg a cég vagy pont az ellenkező hatást éri el vele, tovább csökkentve a túlélési potenciálját?
Ahhoz, hogy erre korrekt választ tudjunk adni, érdemes mögé tekinteni a marketing szó mindennapi jelentésének. Elsőre sokaknak a reklám jut eszébe, a különböző eladás ösztönző akciók, kiállításokon való részvétel, színes web oldalak indítása, drága prospektusok kiadása, kupon akciók, stb. Természetesen minden jelentés egy cél felé mutat – ELADNI! Ez jó is, de vajon ez a teljes kép? Ez minden, amit a marketing csinál?
Amikor a piaci szereplők fogyasztási kedve egyre kisebb, amikor a vásárló erő folyamatosan gyengül, fel kellene, hogy értékelődjön minden olyan módszer, eszköz, ami garantálja a nagyobb mennyiségű és elvárt fedezetű értékesítést! Tehát, akár csak a fenti módszereket is vadul használniuk kellene a cégeknek. Mégsem ezt látjuk. Sok cég visszahúzódik, megpróbálja „túlélni” ezt az időszakot, csak a meglévő ügyfelekre koncentrál, költséget csökkent minden fronton. Nem reklámoz, nem megy kiállításokra, nem nyomtat prospektust, nem kommunikál aktívan a potenciális vásárlók felé. A külvilág csak annyit érzékel, hogy egyre kevesebbet hall a cégről, esetleg a minőség is csökken, mert az is áldozatul esett a költségcsökkentési „ötletelésnek”, már nincsenek ügyféltalálkozók, karácsonyi apró ajándékok, stb. Más cégek egy lapra tesznek fel mindent, folyamatos „végkiárusítást” tartanak, 50%-70%-os kedvezményt nyújtanak. Ez hozhat mennyiségi eladást, de közben leértékelik a saját terméküket/szolgáltatásukat és szó szerint ingyen dolgoznak, felélik a tartalékaikat és görgetik maguk előtt a „finanszírozhatatlan jövőt”!
Érezzük, hogy egyik sem üdvözítő. Térjünk vissza a marketing szó jelentésére és céljára. Abban egyetért mindenki, hogy azért „marketingelünk”, hogy katalizáljuk az értékesítést. Tehát a marketing egyedüli célja tényleg az ELADÁS! Hol kezdődik és hol végződik a marketing munka?
A marketing munka nem más, mint egy termék/szolgáltatás kigondolása, csomagolása és kihelyezése a piacra úgy, hogy elérjük a termékben/szolgáltatásban rejlő lehetőségek maximumát!
Nézzük lépésenként. KIGONDOLNI a terméket/szolgáltatást.
A legtöbb olvasó most azt mondja, hogy: „de hát nekem már nem kell kigondolni, már megvan”. Igaz is, meg nem is! A marketingnek serkenteni, támogatni, katalizálni kell az értékesítést. A marketing művészete épp arról szól, hogy azt nyújtsuk, amire vágynak a vevőink! De tudjuk, mire vágynak a vevőink? Tudjuk, miért veszik a mi termékünket/szolgáltatásunkat azok, akik veszik? Ha már megvan a termékünk/szolgáltatásunk, akkor a kigondolni annyit jelent, hogy rájövünk, milyen igényt, vágyat, problémát old meg, elégít ki! És máris megvan az első lépés: „ A mi termékünk/szolgáltatásunk azt csinálja, azt nyújtja, hogy……!” Mondhatja most valaki: „de jó lenne, ha ezt olyan könnyű lenne megmondani”. Vegyünk egy két ismert termékcsoportot! Mi jut elsőre eszünkbe, mire jók, milyen igényt elégítenek ki: okos telefon; biotermékek; szépségipar; autóipar; lakberendezés? Most gondoljuk végig, melyik okos telefon jut eszünkbe elsőre, melyik biotermék, melyik szépségipari termék vagy szolgáltatás, melyik autómárka és abból melyik típus, milyen lakberendezési stílus és folytathatnám. Biztosak lehetünk benne, hogy a válaszok nagyban függenek az olvasótól. Nagyban függ attól, hogy milyen korú, milyen nemű, mi az érdeklődési köre, milyen vastag a pénztárcája, milyen habitusú, stb.… Újra felteszem a kérdést: Tudja, hogy az Ön terméke/szolgáltatása milyen igényre, vágyra, problémára ad megoldást? Tudja, hogy milyen típusú vásárlóknak jut az eszébe az ön terméke/szolgáltatása? Tudja, kik a konkurensei? Ők mit mondanak a termékükről, mit szolgál, mit old meg? A hangsúly az „Ön tudja?” kérdésen van. A marketing első feladata megtudni a piac igényeit, a potenciális vásárlók véleményét, vágyait, félelmeit, értékrendjét! Aki ezt „megspórolja”, az szó szerint csak a vak szerencsében és a „2 éve még jól ment, remélem most is menni fog!” fohászban bízhat!
Gondoljuk tovább! A következő lépés a termék/szolgáltatás CSOMAGOLÁSA lenne.
Az előző válaszok vajon milyen mértékben befolyásolják azt, hogy mi a jó csomagolás? Meg tudja valaki mondani az Ön cégénél, hogy jelenleg miért úgy van csomagolva? Miért azt a bizonyos terméktársítást használjuk a termékünkhöz/szolgáltatásunkhoz, amit használunk? Azonnal kommunikálja a csomagolás, hogy mennyit ér, azonnal vonzza a szemet és megragadja a figyelmet? Olyan környezetben, olyan körítéssel jutnak hozzá az ügyfelek, ami ösztönzi a vásárlást? Ez szolgálja legjobban azt az üzenetet, imidzset, azt az értéket, amit képviselni, üzenni akarunk a potenciális vevőknek?
Tudom, hogy mindennek ára van, de mekkora ára van annak, ha „raktárra” gyártunk, vagy kihasználatlanul tartunk fent egy szolgáltatási kapacitást, mert nem veszik észre a termékünket, vagy nem tudnak elegen róla, vagy nem ott érhető el, ahol keresik. Az elvégzett piackutatás használható válaszokat ad arra is, hogy hogyan csomagoljuk, hogyan hívjuk fel a figyelmet, mivel társítsuk a termékünket/szolgáltatásunkat ahhoz, hogy figyelmet vonzzon és azonnal kommunikálja azt, amit akarunk!
Az utolsó lépés: ELÉRJÜK A TERMÉKBEN/SZOLGÁLTATÁSBAN REJLŐ LEHETŐSÉGEK MAXIMUMÁT.
Újra felmerül a kérdés, amit mostanra már meg kell tudni válaszolni: Mennyit ér a termékünk/szolgáltatásunk? Kiknek van rá szüksége? Mind a két kérdés megválaszolása a marketing feladata. Hova tudjuk pozícionálni a termékünket/szolgáltatásunkat? A konkurensek fölé, alá, mellé? Hogyan tudjuk elérni a különböző célcsoportokat, akiket megcélzunk? Hagyományos értékesítési csatornákon, webes felületeken, direkt értékesítési csatornákon? Most is látszik, hogy a marketingnek nincs megállás, folyamatosan tisztában kell azzal lennie, hogy kiknek akar eladni és folyamatosan dolgoznia kell azon, hogy hogyan tudja a leghatékonyabban elérni a célcsoportokat. Milyen kommunikációs csatornákon keresztül tudja megszólítani őket, üzenni neki, befolyásolni a gondolataikat, az igényeiket, és nem utolsó sorban vásárlásra ösztönözni őket!
Azt gondolom, hogy azt sikerült megválaszolni, hogy a jelenlegi gazdasági környezetben feladni a marketing tevékenységet, vagy mindent az értékesítőkre bízni, garantálja a piacvesztést és a profit csökkenést. Viszont, ha „ész nélkül” költünk, megérzésből döntünk, akkor is garantált, hogy csalódni fogunk a marketingben és keserű szájízzel állapítjuk meg, hogy előrébb lennénk, ha semmit nem költöttünk volna rá. Ha valamikor, most kritikusan fontos, hogy professzionálisan műveljük a marketinget. Olyan szakemberrel dolgozzunk, aki érti a piac működését, nem csupán „kreatívkodik”, vagy „ötletel”, hanem képes elvégezni egy alapos piackutatást és képes a megtalált adatokra alapozva felépíteni és futtatni egy hatékony marketing kampányt, annak minden szükséges elmével – adatbázis építés, promóció, reklám, megjelenések, árukapcsolás, vásárlás ösztönzők, nyeremény játékok, webes megjelenés, hírlevél, új vásárlók gyűjtése, akciók, stb.
Még egy fontos adat. Nem baj, ha tisztában van a marketinges a pénz vonzásának törvényszerűségével! A megszerzett piaci információk aranyat érnek, ha ezeket az információkat úgy használja fel, építi be a marketing kampányba, hogy közben maximálisan kihasználja azt a törvényszerűséget, amit a pénz követ sok ezer éve, amióta kitalálták!
Nagy Béla
Comline Budapest Kft.